Co-creatie cruciaal bij het ontwikkelen van je dienstverlening

Interviewcase Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction International

Motivaction is een fullservice onderzoeksbureau met circa 90 professionals, gevestigd in Amsterdam. Voor opdrachtgevers combineert Motivaction kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksspecialismen met kennis van organisaties en de (maatschappelijke) omgeving waarin deze actief zijn.

Klanten self-service mogelijkheden bieden

In 2009 hebben wij de ‘Mentality Connector’ op de markt gebracht. Een grote innovatie voor Motivaction. Met deze dienst kunnen -op basis van onze uitgebreide database- normen en waarden patronen van consumenten gematchd worden met producten en diensten van onze cliënten. Een erg onderscheidend kenmerk van de Mentality Connector is dat wij onze cliënten in staat stellen zelf desk research te doen en analyses uit te voeren. Informatie uit de database wordt op een gebruiksvriendelijke manier beschikbaar gesteld aan cliënten. Dit geeft hen het gevoel dat ze zelf invloed kunnen uitoefenen, continue op de hoogte zijn van de nieuwste ontwikkelingen en hiermee beter kunnen voldoen aan de interne eisen die aan hen worden gesteld.

De ‘Mentality Connector’ komt eigenlijk voort uit de frustratie bij veel klanten en relaties door het lange wachten op de onderzoeksresultaten. Men heeft behoefte om continue aangesloten te zijn op de nieuwste marktontwikkelingen. Daar ligt ook de sleutel van het succes. In de onderzoekswereld is vandaag de dag efficiëntie en snelheid cruciaal.

Een tweede –meer onderzoeksinhoudelijke- aanleiding is dat in de hedendaagse economie producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken. Toegevoegde waarde beleving voor de consument zit niet meer in de fysieke kenmerken, maar zit in de emotionele meerwaarde die producten en diensten wordt meegegeven. Als vooraanstaand onderzoeksbureau wilden we voorop lopen in de markt om onze cliënten op dit gebied te kunnen helpen. Neem bijvoorbeeld het merk Koopmans, bekend van de bakproducten uit de supermarkt. Die spelen in op de norm om zelf met energie en moeite een cake te bakken, net zoals grootmoeder dat vroeger deed. Ze sluiten hiermee aan op de emotionele belangstelling van consumenten. Onze cliënten kunnen met de nieuwe dienst op basis van inzicht in de normen en waarden van de doelgroep, beter deze emotionele meerwaarde creëren.

Co-creatie met geselecteerde klanten

We wisten dat we moesten inspelen op de hiervoor genoemde uitdagingen. We zijn hierbij op zoek gegaan naar een oplossingsrichting in termen van ‘output’. Waar hebben onze cliënten nou écht behoefte aan? Wat willen we onze cliënten nou eigenlijk kunnen bieden? En wat kunnen we bieden op basis van onze assets? We hebben de vorm van het aanbieden van de output geheel veranderd. Het idee op zich is vrij simpel, maar vooral het bouwen van de IT daar omheen kost veel tijd. Hierbij hadden we de know-how van het bouwen in eigen beheer, waardoor we ook goed grip hielden op het ontwikkelproces. In één jaar tijd hebben we de slag gemaakt van een statische naar een zeer dynamische database.

Tijdens de ontwikkeling is het cruciaal geweest dat we continue de cliënt erbij betrokken hebben. Je bent geneigd om aan het begin van het proces met de cliënt het gesprek aan te gaan over de plannen voor een nieuwe dienst, dit zelf achter gesloten deuren te ontwikkelen en pas weer met de cliënt om tafel te gaan als het eindresultaat daar is. Maar zo moet het dus niet! Wij hebben zeer frequent met een aantal cliënten om tafel gezeten. Ga er hierbij niet vanuit dat je als toeleverancier op alle vragen van tevoren een antwoord moet hebben. Co-creer de nieuwe dienst echt met een selecte groep cliënten. Zo hebben wij twee van onze belangrijkste klanten de dienst gratis aangeboden als ze ons zouden helpen met de ontwikkeling. Daarnaast hebben we ook een aantal klanten als klankbord gebruikt voor onze vooruitgang. Deze co-creatie is erg waardevol en verbetert het eindresultaat aanzienlijk.

Blijven innoveren

Onze nieuwe dienstverlening heeft ervoor gezorgd dat Motivaction is staat is om meer omzet uit bestaande klanten te halen. Ondanks dat cliënten nu zelf analyses kunnen maken, wordt vaak nog wel de kennis van onze onderzoekers gevraagd.  We hebben daardoor vaker contact met onze cliënten, ontwikkelen een hechtere relatie en weten waarde op zowel operationeel, tactisch als strategisch niveau voor onze klanten te creëren.

Motivaction is succesvol met deze nieuwe dienst, maar we denken nu al volop na over hoe we moeten inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Onze cliënten gaan van ons verlangen dat we verschillende typen informatie samenbrengen. Hierbij moet je denken aan het samenvoegen van  externe ‘non-onderzoeksdata’, zoals afkomstig van social media, macro-economische gegevens en neuroscience, met onze eigen onderzoeksdata. Op basis hiervan kunnen onze cliënten dan hun marketing beslissing nemen. Om ook in de toekomst een goede rol voor onze opdrachtgevers te vervullen, zal Motivaction moeten blijven innoveren.

Lessons learned

Deze case maakt duidelijk dat om als professionele dienstverlener succesvol in te spelen op de veranderende markt investeren in ondernemerschap en nieuwe businessmodellen loont. Ter afsluiting vijf lessen afgeleid uit deze en de 24 andere cases uit het nieuwe boek ‘De Ondernemende Professional’.  

1.       Co-creatie met de klant

Voor een effectieve verandering van het businessmodel blijkt het cruciaal om klanten continu erbij te betrekken. ‘Je bent geneigd om aan het begin van het proces met de cliënt het gesprek aan te gaan over de plannen voor een nieuwe dienst, deze zelf achter gesloten deuren te ontwikkelen en pas weer met de cliënt om tafel te gaan als het eindresultaat daar is. Maar zo moet het dus niet!’, aldus Pieter Paul Verheggen, directeur van Motivaction. Door corcreëren met de klant ontstaat niet alleen commitment vanuit de klant voor het nieuwe businessmodel, maar wordt tevens de relatie met de klant versterkt.

2.       Hoogwaardige kennis vermarkten via doe-het-zelf mogelijkheden

De Motivaction case maakt duidelijk dat klanten tegenwoordig graag taken zelf uitvoeren, waar men een aantal jaren geleden nog een professional voor inhuurde. ‘Kan het niet wat eenvoudiger?’ is een veelgehoorde vraag van klanten. Zo biedt de ‘mentality connector’ van Motivaction klanten de mogelijkheid om zelf analyses en rapporten te maken met behulp van een online tool. Consultancydiensten worden vaak als ‘schil’ om deze tools heen verkocht, waar de klant deze nodig heeft. Professionele dienstverleners ervaren bovendien dat zij, ondanks het feit dat cliënten nu zelf analyses kunnen maken, meer omzet uit bestaande klanten halen, doordat er vaker contact is met de

klant en er nieuwe adviesvragen ontstaan.

3.       Uurtje-factuurtje model voorbij

De tijd van uurtje-factuurtje is voor veel professionele dienstverleners voorbij en klanten betalen in nieuwe businessmodellen steeds vaker een abonnementstarief. Hierdoor kunnen in eerste instantie de opbrengsten per klant dalen. Maar de abonnementsstructuur maakt het eveneens relatief eenvoudiger om meer klanten te bedienen. Het totale klantenbestand kan hierdoor toenemen. Een andere interessante constatering is dat professionele dienstverleners, zoals Motivaction merken dat klanten, ondanks het feit dat ze meer selfservicemogelijkheden hebben, nog vaak vragen om (aanvullende) kennis van de professionals. Hierdoor kan de omzet per klant worden vergroot.

4.       Roep om businesspartner

Of het nu een modewoord is of niet, de huidige professional dient meer toegevoegde waarde te tonen aan zijn (interne) klant en de business van zijn klant écht te begrijpen. Effectief relatiemanagement leidt er feitelijk toe dat de professional de rol van vertrouwenspersoon en businesspartner pakt. Ook Motivaction is op zoek gegaan vanuit de gewenste ‘output’ van de klant. Waar hebben onze klanten  nou écht behoefte aan? Deze ontwikkeling is ingegeven door de roep om onderscheidend vermogen door klanten. In veel traditionele markten is de mogelijkheid om je te onderscheiden beperkt. Zo is Motivaction opgeschoven van ‘toeleverancier’ cq. ‘handjes leveren’ naar een ‘businesspartner’ die maatwerk levert voor de klant en integrale oplossingen biedt. De relatie wordt gelijkwaardiger en klanten worden gestimuleerd om proactief feedback te geven en regelmatig te klankborden.

De traditionele marktonderzoeker binnen Motivaction wordt steeds meer een consultant, waarbij advies- en ondernemende vaardigheden cruciaal zijn bovenop de vakinhoudelijke expertise.

5.       Focus en keuzen maken

Een belangrijke les uit de praktijkcases is het maken van duidelijke keuzes en kiezen voor specifieke klanten. Het echt kiezen voor specifieke klanten wordt als spannend ervaren en veelal niet gedaan. Zo focust Motivaction in de ontwikkeling van zijn dienstverlening op een beperkt aantal belangrijke klanten waarmee zij op ontdekkingstocht zijn gegaan. In ruil voor dit commitment kan de dienst bijvoorbeeld gratis aan deze klanten worden aangeboden als zij met de ontwikkeling helpen. Ook uit de andere cases blijkt dat door focus aan te brengen de toegevoegde waarde van de professionele dienstverlener toeneemt. Zo kiest een reclamebureau uit het boek voor specialisme binnen één sector, in plaats van een ‘buurtsupermarkt’ voor iedereen te zijn. Of een advocatenkantoor dat afscheid neemt van zijn particuliere cliënten en de focus legt op de zakelijke markt. Ook komt een consultancybureau voorbij dat kiest voor een beperkt aantal sectoren om weer een topspeler te worden in deze geselecteerde niches. Door te kiezen voor specifieke klantvragen en dit eveneens door te vertalen naar de interne organisatie vergroten professionele dienstverleners hun toegevoegde waarde.

Dit is een van de 25 cases uit het top-100 Managementboek:
De Ondernemende Professional van Frank Kwakman en Cris Zomerdijk.

Reageren

158 Reactie(s) >>

Naam

E-mailadres

Plaats een reactie

Niet leesbaar? Nieuwe tekst.

Afbeelding

<< Ga terug